L’intelligence artificielle : support de l’expérience client ?

Quel est le lien entre intelligence artificielle et expérience client ?

La « culture métier » dans les entreprises

Les entreprises ont longtemps privilégié une culture métier axée sur les processus et les compétences techniques. Mais lorsque surviennent les premières pertes de clients, un constat s’impose : la maîtrise technique ne suffit plus. Les outils de mesure permettent désormais de sonder les ressentis et le résultat est sans appel : la qualité de la relation humaine détermine la satisfaction et impacte la fidélisation par l’enchantement.

Ce principe vaut aussi en interne. On quitte rarement une entreprise, on quitte plus souvent un manager.

Prioriser l’expérience client

Le parcours client se prête à une approche méthodique, mais l’expérience client relève d’une autre logique : celle de la gestion émotionnelle. Dans un monde devenu instable et anxiogène, les émotions sont plus présentes, plus exacerbées.

Les tensions émotionnelles, souvent profondes et non dites, constituent le nœud de la satisfaction. L’attente fondamentale reste universelle : être considéré, reconnu dans son unicité. Plus le monde est incertain, plus ce besoin de reconnaissance s’intensifie.

L’IA : un outil au service de l’humain

Il serait dommageable d’opposer l’intelligence artificielle et l’humain. L’IA révolutionne les métiers et représente un outil de travail permettant de faire les choses différemment, gagnant du temps sur des tâches répétitives au profit de celles à haute valeur ajoutée.

L’IA traite des données, analyse, synthétise, accélère les process mais, elle ne ressent rien. Toutefois, dans la relation client, une IA capable de comprendre un besoin et de mettre rapidement en relation avec la bonne personne rend davantage service qu’un serveur vocal impersonnel.

Repenser l’équilibre humain-technologie

Le besoin persistant de contact humain

On ne peut nier, le client a besoin de plus en plus de latitude dans sa relation compte tenu de l’omincanalité : pouvoir accéder aux services 24h/24, réaliser des opérations en toute autonomie. Mais, il veut aussi pouvoir parler à un humain quand le besoin s’en fait sentir. L’analyse des retours clients est formelle : l’insatisfaction naît souvent d’un manque de contact humain au moment où le client en a besoin. Et le contact humain est le seul à pouvoir créer de l’enchantement.

L’IA excelle dans l’analyse des sentiments exprimés : perception positive ou négative, intensité émotionnelle, signaux faibles. Mais elle ne doit jamais éloigner le client de la personne qui le sert. Rien n’est plus frustrant qu’un service totalement automatisé lorsqu’on demande un échange humain.

Le défi managérial au cœur de la transformation

L’enjeu n’est donc pas seulement technologique, mais émotionnel et managérial. L’IA peut réduire les coûts, améliorer la réactivité, mais elle doit aussi servir à offrir une expérience client, une relation émotionnelle de qualité. Elle peut d’ailleurs aider à former et à sensibiliser les humains à mieux comprendre les émotions des clients. Mais par quelles fonctions commencer ? Le front qui est toujours au contact des clients ou bien le back qui a plus besoin de comprendre pourquoi les émotions sont centrales dans la satisfaction ?

Il nous semble plus bénéfique d’aborder le sujet différemment car la qualité de l’expérience client est très souvent liée à la qualité managériale et surtout au management de proximité. Nos travaux récents chez plusieurs clients (distribution, automobile, banque, assurance et énergie) montrent un lien direct et très fort entre l’orientation client des managers de proximité et la performance financière.

Or, trop d’entreprises ne se focussent pas assez sur l’importance et la qualité du management de proximité : les managers de proximité sont souvent très pressurisés et manquent de marges de manœuvre pour accompagner leurs équipes. L’IA pourrait être un très bon relai pour les aider à optimiser l’expérience client, dans les centres de contacts mais également au sein d’un réseau de distributioeur

Complémentarité ou subsidiarité ?

L’IA est là pour augmenter l’humain, pas pour le remplacer : nous pourrions parler de relation augmentée. Elle peut accompagner, guider, automatiser, analyser et alerter. Mais, le besoin fondamental demeure : se sentir accueilli pour ensuite revenir et en parler autour de soi. 🙂

Auteur : Julia MARC