COSVERSATION Episode 1 

Quand la culture client devient un levier stratégique de transformation 

Fidéliser dans un contexte bancaire de plus en plus concurrentiel n’est plus une option. Pour la caisse régionale Crédit Agricole Sud Méditerranée, les enjeux étaient clairs : des taux d’attrition élevés, des investissements massifs dans la conquête de nouveaux clients et une conviction forte. Le modèle bancaire repose avant tout sur la capacité à accompagner les clients dans la durée.

C’est dans ce contexte que la Caisse régionale Crédit Agricole Sud Méditerranée a fait le choix d’aller plus loin que les projets classiques d’expérience client en lançant un projet culture client en septembre 2025. Un projet stratégique porté par le Codir.

La culture client agit en profondeur : sur les réflexes, les croyances, les postures et les comportements qui conditionnent la relation client au quotidien.

Le diagnostic COS Company, avec un taux de réponse de plus de 95 %, a permis dans un premier temps d’isoler précisément les freins la culture client. Le Codir a pu voir l’organisation sous un autre prisme avec des freins peu identifiables autrement.

Nicolas Tavernier, Directeur Général de la Caisse régionale Crédit Agricole Sud Méditerranée nous partage son retour d’expérience suite à cette première étape menée tambour battant. Avant le lancement de la seconde étape qui reposera sur deux piliers : le pilotage des chantiers de transformation identifiés ainsi que le coaching du Codir et des Directeurs.

TRANSCRIPTION :

Nicolas, bonjour.

Bonjour Guillaume.

Merci de nous accueillir dans votre bureau

Avec plaisir.

Alors Nicolas, avec la caisse Crédit Agricole, Sud Méditerranée, vous avez entamé, il y a quelques mois, un gros travail autour de la culture client. Première question Nicolas, pourquoi travailler sur la culture client ?

On a de gros enjeux de fidélisation de la clientèle, on a des taux d’attrition très élevés et au moment où on décide dans le groupe d’investir massivement dans la conquête de nouveaux clients, étant y compris très agressif en prix, en consacrant des investissements très très importants, évidemment la fidélisation de la clientèle devient capitale.

C’est tout le business model de la banque qui repose sur la capacité à accompagner les clients dans la durée, donc c’est essentiel. Alors on avait prévu, et on a toujours prévu, un programme de fidélisation efficace des clients. On prévoyait de s’attaquer à des choses finalement assez classiques, des engagements de clients, des processus clés, clients clés, le management de la performance, le modèle distributif, des choses assez classiques.

Et puis vous m’avez interpellé, vous m’avez interpellé en me disant oui mais tout ce que vous prévoyez, vous ne pourrez évidemment pas tout prévoir. Et la satisfaction de clients, ça passe aussi par la capacité à réagir à l’imprévu, à tout ce qui n’a pas été prévu. Pour ça, il faut une vraie culture client, c’est-à-dire des croyances, des valeurs, des repères qui font que l’entreprise raisonne client.

Et donc on a tout de suite dit, on va rajouter ce volet culture client à notre programme de fidélisation efficace des clients.

Alors en effet, on a démarré assez vite. Vous avez pris une décision très très rapidement, on n’était pas prêt. On a démarré la mission par faire un diagnostic, le fameux diagnostic COS COMPANY qui vous a été livré il y a quelques mois. Qu’est-ce que vous retenez ? Est-ce que vous avez appris des choses, que ça vous a confirmé des choses ? Qu’est-ce qui a été marquant dans ce diagnostic ?

Ce diagnostic a apporté de la data sur quelque chose qu’on sentait, qu’on pressentait, que je pressentais. A la fois qu’on était perfectible dans ce sens du service et client, vraiment, voilà.

Qu’on était perfectible aussi dans le fait que cette culture client n’était peut-être pas portée par toute l’organisation et qu’on pouvait avoir un fossé réseau au pluriel et en face les fonctions support, les fonctions bancaires. Et vous êtes venu conforter ce diagnostic avec de la data parce qu’évidemment, on a eu une chance exceptionnelle, c’est que tous les managers de la Caisse régionale ont vraiment joué le jeu de l’enquête et ça nous a conforté, ça a amené de la data, ça a donc participé à une prise de conscience collective de la nécessité d’agir.

Absolument, ce qui est étonnant, sur plus de 200 entreprises qui ont fait, un, le diagnostic, deux, un système de formation pour muscler le niveau de culture client des équipes, ce que vous venez de faire à la Caisse, vous êtes la première entreprise à avoir eu 100% de complétude.

Tout le monde a réalisé 100% du parcours. Comment c’est possible ?

D’abord parce que ça répondait à un besoin, il suffisait de l’expliciter, il suffisait de le verbaliser. Deuxième élément, c’est que le parcours est très bien fait et moi-même je l’ai fait et ça m’a rappelé des expériences clients extraordinaires et ça donne du plaisir en fait de se resituer ces expériences clients extraordinaires, ça procure du plaisir de travailler finalement sur cette culture client et puis bon, on avait aussi quand même expliqué que c’était très très important pour nous, donc on a eu une belle adhésion.

Je tiens au à juste à dire, tous les responsables d’activités qui ont suivi la formation et que vous venez de dire 100% sont enchantés de ce parcours de formation.

Donc, un diagnostic, une formation, on en est au stade de devoir prendre des décisions pour agir, pour se transformer.

On est au tout début, on est en train de vous accompagner là-dessus. Est-ce qu’il y a, de votre point de vue déjà, quelques décisions ou une décision clé que vous avez en tête, à laquelle vous n’allez pas pouvoir couper et vous allez y aller ?

Alors, j’ai fait moi-même le parcours et j’ai pris déjà un certain nombre de décisions personnelles pour incarner la culture client dans l’entreprise, la démontrer, etc. Et nous sommes le 14 janvier et je commence dès demain un cycle mensuel de rencontres, d’un panel de clients, de visites d’un certain nombre de clients sur leur lieu de travail et puis ensuite de debriefing avec les équipes et je ferai évidemment partager tout ça sur les réseaux sociaux de l’entreprise.

C’est anecdotique, mais voilà, c’est une première décision. Et puis, on a travaillé cet après-midi avec l’ensemble des membres du comité de direction de l’Académie régionale et on a bien vu qu’on pouvait collectivement et individuellement corriger beaucoup, beaucoup de choses pour que cette culture client devienne très très forte au Crédit Agricole Sud-Méditerranée. On avait déjà une bonne culture client, le résultat du test montre qu’on n’a pas à rougir par rapport à la moyenne du marché, en revanche, on vise un haut niveau de culture et donc on voit qu’on a beaucoup à faire.

Merci Nicolas. Petite question subsidiaire. Alors vous savez que nos équipes au sein de COS System accompagnent les organisations, les caisses du Crédit Agricole et d’autres entreprises.

Qu’est-ce que vous avez à nous dire et en quoi surtout vous sentez, vous pensez que notre approche aide à avoir de l’impact ?

Vos équipes sont extrêmement agile et rien que ça, vous montrez que vous avez un sens du client extrêmement important et les gens le ressentent. Donc ça, c’est un premier point. Vous êtes très réactif pour nous accompagner et c’est de la culture client en tant que tel.

La deuxième chose qui m’a beaucoup marqué, c’est que vous appuyez sur beaucoup d’expérience et on n’est pas dans la mode. On n’est pas dans la mode, on est dans les fondamentaux de la culture client et quand on est dirigeant, on a toujours peur de succomber à des modes. Et là, je suis aujourd’hui totalement rassuré, donc c’est plutôt très très positif.

Merci Nicolas.

Merci à vous.